Блог компании IMOS
Статьи, переводы и исследования наших специалистов
в области интернет-маркетинга
вернутся к списку статей
#Маркетинг
Прикладное позиционирование для малого и среднего бизнеса
911
просмотров
14 мин
Время чтения
Роман Чуркин
4 Февраля 2014

Прикладное позиционирование для малого и среднего бизнеса

Доклад был представлен Сергеем Митрофановым на третьей санкт-петербургской конференции по маркетингу Digitale 2013, которая собрала всех маркетологов, заинтересованных в развитии своей профессиональной и инновационной практики. Конференция была посвящена вопросам развития цифровых технологий, трансформации медиа, меняющегося социально-экономического ландшафта, новым тактикам и инструментам маркетинга.



Программа конференции была разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «CRM, Лиды, E-MAIL», «Без бюджета» и «Новые технологии». Интерактивные лекции, идущие одним потоком, были посвящены таким направлениям, как партизанский маркетинг, маркетинг без бюджета, шоппер-маркетинг и автоматизация маркетинга.





Сергей начал доклад цитатой из книги «Бизнес в стиле фанк» (Шел Нордстрем и Йонас Риддерстроле): «Общество производства пресыщено одинаковыми компаниями, нанимающими одинаковых людей, с одним и тем же образованием, работающих на одинаковых позициях, предлагающих одинаковые идеи и производящих одинаковые товары, с одинаковым качеством, продающиеся за одни и те же деньги».



Огромные деньги тратятся на рекламу. Давно доказано, что реклама работает. Но не всегда до конца понятно, что именно сработает, где именно и как.





За последние 10 лет брендинг и его инструменты поменялись практически до неузнаваемости. И каждый раз, работая с новым клиентом, приходится смотреть по-иному не только на инструменты, но и на потребителя.





Практически все методики создания бренда включают в себя позиционирование, как значимый и важный инструмент.

Если говорить об изменениях, которые произошли в последние два-три года, то есть три основных момента, влияющих на изменения в современном брендинге и на создание сильных брендов. В первую очередь — интернет. Но не интернет сам по себе, а та масса информации, которая оттуда поступает каждый день и возможность доступа к ней из любой точки. Второй момент заключается в том, что покупка совершается на основе эмоций. Эмоции и отношения — это основа принятия решения о покупке.



Третий момент — то, что несмотря на количество связей в социальных сетях, на самом деле пользователь поддерживает общение с очень ограниченным кругом людей. И один из самых главных трендов, меняющий сегодня процесс взаимодействия — то, что нужно вернуться из виртуальности в реальный мир понимания человека, понимания его потребностей, быть ближе.



Две главные вещи успешного бренда — это доверие и привлекательность, их формируют знание, репутация, отличия и драйв. Отличие товара, на которых строится позиционирование, является значимой составляющей, и это единственное, что можно слегка спрогнозировать до начала работы. Потому, что задать драйв — это не сложно, сделать узнаваемость — это вообще две недели работы.



На создание бренда нужно 1,5–3 года, в зависимости от индустрии. 







Отличие часто строится на каких-то исторических вещах в бизнесе, в продукте, в жизни — считается, что это является значимым для потребителя. Но сложнее всего найти то, что действительно выделяет бренд среди конкурентов. Интернет и, тем более, социальные медиа — это гораздо больше, чем еще одна форма маркетинга, и это больше, чем просто включить строку «SEO+SMM» в бюджет расходов на коммуникации.



Одна из больших проблем начинающих бизнесов — попытки стать убийцами чего-то. Никогда нельзя сравнивать себя с брендом конкурента, это играет ему на руку. Это самое дурацкое, что можно делать для своего позиционирования.

Позиционирование — это то, в чем состоит отличие от конкурентов в лучшую сторону, с учетом меняющегося восприятия клиента.






Проводится исследование, через два месяца пишется позиционирование, на основе которого планируется кампания. Прошло еще два месяца. Пока сняты ролики, напечатаны принты — прошло полгода. Потребитель поменялся. Поэтому важный момент: говоря о позиционировании, нужно думать чуть-чуть вперед. Нужно предложить что-то лучшее, чем у конкурентов, что можно сделать в ближайшее время.

Позиционирование связывает вместе три составляющие: 

  • что продается (продукт/услуга) 
  • кому продается (клиенты) 
  • кто конкуренты



Одна из социально-значимых перемен, которые произошли в последние годы — впервые в истории человечества внуки и дети учат своих бабушек, дедушек и родителей социальной адаптации с использованием новых инструментов взаимодействия. Развитие технологий постоянно вносит изменения в понимание того, что определяется словосочетанием «человек разумный».



Продукт (предложение) — это минимальная совокупность товаров и услуг, необходимых для того, чтобы у целевого потребителя появилась убедительная причина совершить покупку. Коммерческий продукт невозможно делать без понимания позиционирования.



Конкурент у всех выставляемых на рынок продуктов, особенно новых, — это привычки. Это самое сложное, с чем может бороться профессиональный маркетолог. Надо понять, ради чего человек готов отказаться от своих привычек, что ему действительно нужно, что может быть лучше в ближайшей и среднесрочной перспективе относительно конкурентов.

Бизнесы, особенно малые и начинающие, пытаются жить на территории технологий: «Мы лучше всех делаем продукты», «У нас самое качественное оборудование», «У нас самые современные технологии обслуживания клиентов». Но проблема любой технологии — в том, что она легко копируется, даже если у нее защищенный патент. Поэтому к ней нужно добавить то, что невозможно скопировать.



Невозможно скопировать отношения. Каждый бренд, каждый бизнес выстраивает свои отношения с клиентом. Это делается долго, этому нужно четко следовать, но это дает возможность быть лидером, быть лучшим на рынке в определенный период.





Как занять место в сознании потребителя: 

  • Общение, взаимодействие: digital-инструменты позволяют выстроить общение практически с любым потребителем 
  • Инновации: потребитель хочет видеть что-то новое, даже если это «хорошо забытое старое», поданное в ином формате 
  • Поведение потребителей: не столько маркетолог, сколько сотрудники компании играют значительную роль в общении с потребителем


Иногда невозможно определить четко, что есть позиционирование. Создавая бренд, позиционируя его в сегодняшнем глобальном мире, создав сайт — компания уже на глобальном рынке.



Остаются семь важных моментов: 


  1. экологичность — не просто не загрязнять природу, а экологичность в сознании человека: сохранять свой дом 
  2. аутентичность — быть ближе к человеку, быть естественным, это на сегодняшний день очень важно для проектов 
  3. восприимчивость к зарубежным рынкам, умение с ними работать, даже если фокусирование — на один район Москвы или Санкт-Петербурга 
  4. контроль качества 
  5. уважение к интеллектуальной собственности 
  6. готовность к ошибкам. Одна из проблем российских компаний — страх совершать ошибки 
  7. жить брендом — это развитие персонала, ведь бренд — это инструмент не только внешнего пользования, а и идеология компании, и позиционирование — часть этой идеологии


Один из преподавательских приемов — замолчать, чтобы все замолчали. Так же начали вести себя бренды. Бренды начинают уходить от массовых коммуникаций.





Современные бренды могут создавать люди, которые умеют общаться, искренне общаться с другими людьми. Нельзя, создавая бренд, пытаться понравиться всем, это путь к провалу. Нужно научиться быть единственным, это намного значимее, чем просто «я — лучший!».

вернутся к списку статей
Бесплатно разработаем стратегию продвижения Вашего бизнеса в интернете
Мы создаем мощную систему взаимодействия различных инструментов продвижения,
синергия которых приводит к отличным результатам
Личный кабинет
В случае утери данных от учетной записи
обратитесь в службу технической поддержки
IMOS: support@itp.one
Заказать обратный звонок
Перезвонить
Мы свяжемся с Вами в течение 5 минут
Ваша заявка
принята.
Спасибо
Дайте нам 5 минут.
Мы Вам перезвоним
1 вопрос
Сегмент сферы деятельности Вашего бизнеса?
Выберите ответ:
2 вопрос
Укажите Ваш город и сферу деятельности
Выберите ответ:
3 вопрос
Ведёте ли на данный момент бизнес в интернете?
Выберите ответ:
4 вопрос
Своими силами или подряд?
Выберите ответ:
5 вопрос
Какими рекламными инструментами пользуетесь?
Отметьте все инструменты, которые используете:
Почти всё
Сколько времени Вы тратите на продвижение своего бизнеса в сети интернет?
Укажите в комментариях:
7 вопрос
Как вы оцениваете качество работы рекламной кампании?
Выберите ответ:
Вы молодец
Спасибо за ваши ответы, мы готовы провести аудит Вашей рекламной кампании. Оставьте контакты, чтобы мы могли отправить и обсудить результат исследования
Жду результат
6 вопрос
Вас устраивает качество взаимодействия с подрядчиком?
Выберите ответ
7 вопрос
Вас не устраивает качество оказываемых услуг? Возникают сомнения в порядочности исполнителя?
Выберите ответ
4 вопрос
Имеется ли у Вас сайт?
Выберите ответ
5 вопрос
Вас устраивает текущий сайт?
Выберите ответ
5 вопрос
Выберите тип сайта, который Вам требуется:
Выберите ответ